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旅游六要素的创业红利正在消失,景区度假化或是旅游增长的重大机会

2019/03/06

旅游产品组合容易通过电脑调整,但旅游实体资源却因为实体重资产属性难以短时间调整,于是选择题来了:这一切是该推倒重来、存量开发还是无中生有?

【】(特约评论员 杨青锟)近来国内酒店业仿佛迎来了第二春。

低端洋品牌OYO如入无人之境,在国内快速进行着病毒式复制;中档酒店就更热闹了,都在不遗余力地攻城略地,其中有背靠大树的品牌如和颐、麗枫、全季、喆啡,也有横空出世渐成气候的亚朵,老品牌中青旅承诺2019年将把旗下山水酒店开进中国每一座城市,当然还有行业巨头如携程和万达和只干不说的那些玩家们正在快马赶来。

但笔者介绍酒店的事并不是暗示更多的玩家冲入酒店业,如果随便冲进去可能大多数玩家最后会成为“韭菜”被别人收割。那么承载着异地生活方式的旅游业是否还存在一些新的机会呢?

说不行是相对容易的,说怎么行是容易被批判的,但总是要有创新甚至冒险才会有进步。笔者尝试从旅游基本要素进行梳理。

部分旅游要素商业机会盘点

首先得说吃,或者称之为餐饮,目前在这个领域笔者很难看到餐饮在本地生活场景和旅行异地生活场景的界限,从信息对称、定位查找、到店服务等轻切入的互联网模式都已被美团点评这样的公司覆盖到位,类似关注旅游场景的携程“美食林”高举高打后声音也渐渐小了。

而做实体餐饮,则是失败概率更大的一件事,笔者曾被一餐饮行业前辈指点:10家餐厅8家赔,还有1家是在平(俗称811现象),因此对于这种九死一生的生意,笔者自然会持保守的态度。

对于出行行业,也有跟“吃”类似的问题。对于机票、火车票等大交通领域,轻切入的互联网获客销售模式已被几家OTA瓜分完毕,新进入的玩家能做的事就是零和博弈和你死我活。据统计数据,实体航司在世界范围内近几十年都不是一门赚钱的生意,这可以从各家航司的股票表现得到印证。

在小交通领域,轻切入赋能共享模式已被滴滴这样的公司抢占了C端主要市场,B端、跨界和场景用车市场仍存机会但门槛会更高。

在小交通实体模式方面,笔者观察到的是先行者神州专车已挂牌新三板,二当家的首汽约车还在赔钱,模式迭代的曹操专车、阳光出行等还继续“在路上”,而专注旅游场景的小交通在本地与异地位移过程中的服务,除了接送机/站外,很难延伸至其他单独场景,从而容易直面行业巨头的炮火。

再谈谈旅行场景下的娱乐,这个领域主要有旅游演艺和主题公园等。关于旅游演艺,笔者曾在2014年进行过盘点(详见《旅游演艺:一半是火焰,一半是海水》),笔者曾在2014年进行过盘点,之后几年宋城、印象系列新开拓了少量目的地,其中宋城的海外输出的计划已搁浅,复星入股的太阳马戏团还未在国内成熟,比较成功是长隆ag平台景区配套的大马戏项目,单次演出8000人的可容纳规模,是曾让笔者惊叹的千古情系列的2倍,同时累计演出次数已超过5000场。

在主题公园方面,近几年倒有实质性的推进。首先是国际知名洋品牌在中国落地,上海迪士尼于2016年开业,北京环球影城预计2021年开业;国内主题公园品牌则有海昌海洋公园、华强方特以及继续发展的老牌主题公园运营方华侨城。

总的来讲主题公园是个专业技术性强、投入大、借势IP内容重要的领域,核心一线城市基本已基本被瓜分完毕,若继续更小规模下沉二三线城市的盈利几率有多大?

虽然笔者不能给出较肯定的预测,但第三方数据显示出一些正面信息:截止2018年8月,国内主题公园共有339座,25%为亏损,22%为持平,盈利的为53%。

关于旅游购物,原旅游场景的跟团游购物模式已快无路可走,消费者不喜欢,官方也不待见,云玉集团的闪崩就是最好的证明。另一个购物的重要领域免税业务则基本为某国企垄断,最新的发展是其整合了日上免税开进了市区,一般企业插不上手。

但笔者认为,基于旅游线路规划的体验式、场景式、无引导的自助扫码购物方式或有较大的增长空间。

旅游度假化趋势越来越强

总的来讲,旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”不可或缺。但其中“游”的要素却在发生根本性的变化,主要表现在“游”的动机已在实质性的从“观光”转向“度假”。

据仲量联行与第一财经2018年发布的《新文旅时代》报告:到2020年,全国都市休闲度假客群将达到2.51亿人,对应的消费市场价值将达到9.3万亿,其中京津冀、长三角和珠三角三大城市群的消费市场价值将占46.1%。

当然笔者也认为不能只盯着这几个发展相对成熟的一线城市。从增长潜力来看,新一线和二线城市的度假需求增长空间会更大,这种消费能力的加强可以从一线以下城市机场正在拥有越来越多的国际航班看出。同时在度假的消费逻辑上,一定会遵守“有”、“更好”、“个性”这样的步骤。

旅游产品组合容易通过电脑调整,但旅游实体资源却因为实体重资产属性难以短时间调整,于是选择题来了:这一切是该推倒重来、存量开发还是无中生有?

景区是旅游度假化的最好载体

休闲度假市场巨大,而旅游实体资源主要集中在景区和物业。由于之前旅游以观光为主的原因,大多数景区的物业,特别是酒店物业是缺乏的,于是旅游实体资源基本就落在景区了。笔者认为,当前的景区是度假市场成长的土壤和载体,主要原因如下:

1.土地资源存在稀缺性,而现成的景区景点就有3万多家;

2.基础设施更加完善;

3.现成的景区景点整体盈利情况较差,据谷歌2017年的旅游调查分析,95%的景区不赚钱,严重依赖门票,存在较强的转型升级动力;

4.景区在度假化升级方面已有成功案例。

比如已在业内成为标杆的乌镇和古北水镇,前者在东栅观光的基础上打造了休闲度假性质的西栅,近几年带给股东的利润连创新高;而古北水镇,在原20万客流的纯观光景区的基础上进行了度假化升级,短短几年该项目年近300万的客流就已达到密云所有A级景区之和70%的规模。

在河北,这两天声名鹊起的白石山景区也在2015年便开始打造休闲度假的产品与服务,并已成功落地相关酒店和IP咖啡等业态。

5.度假化升级本质上属于“留”量,这需要借势一定观光属性的流量实现热启动,景区则可以提供这些流量。

前文笔者提出三个景区度假化实现的路径,显然,存量开发远比推倒重来或是无中生有更容易,风险更低。

景区度假化的项目与玩家越来越多

景区度假化存量开发与原观光属性的存量并不冲突,实质性迈出这一步的景区也越来越多。

比如新成立的青城山都江堰旅游公司,并不包括门票业务,而是以索道和酒店经营业务为主;又有新华联参与阆中古城项目升级为例,前者在《投资协议》中明确表示投资一个集文化与体修为一体的新景区,含吃住行游购娱等全部业态,类似前文提到的休闲西栅做法。

或许是看到景区度假化领域的重大机会,一些知名头部企业纷纷设立相关公司,如复星旅文设立爱必侬板块,专门向景区植入已收购具有国际IP属性的度假村品牌、演艺品牌和亲子品牌;中青旅设立红奇基金,希望在两镇投资之外再创辉煌;中信产业基金成立中景信;甚至连线上巨头携程都已设立团队,小步快跑地提供如夜市等偏娱乐化的度假化细分轻资产服务。

据最新观察,原最大的玩家万达将文旅资产转给融创后是否会卷土重来,这不得而知,但笔者在百度以“文旅”为关键词搜索后发现,各地文旅集团正如雨后春笋般涌现,粗略估计达到每月几十家的量级。

景区度假化存在的挑战与困难

乌镇旅业在2019年1月16日举行了年会,年会透露了在景区门票购买率下滑的情况下,收入和利润创新高,这足以说明度假型景区的价值。

如果说单体乌镇景区便能稳稳撑起一家上市公司并保证了未来几十年的利润,那么全国30000多家景区进行度假化升级的潜力不可谓不大,出几家上市公司应该还是小目标。

当前全国景区从度假的视角普遍属于“原生态”、“非标准化”和“非连锁化”,因此存在很大的增长红利空间。但景区度假化并不像看上去那么简单,不是通过设备升级改造、新盖几个酒店就行,不然房地产公司早就全冲上去干完了。

2018年底连续爆出消息:成都龙潭水乡投资20亿元经4年打造后,唱成了一首“空城”;再有南京桠溪镇的“慢城小镇”,占地200亩,斥资3亿元,结果运营后门可罗雀;据了解,新华联投资100亿打造的湖南铜官窑古镇,效果远低于预期。中青旅红奇基金负责人连子丰就表示:“项目看得越多,越是不太敢出手。”

因此看到别人成功,并不代表自己会成功,并不是所有的项目都符合景区度假化开发标准。在景区度假化开发过程中笔者提出如下要求供参考:

1.须有能放大的核心资源抓手;

2.相关资源需要留出升值空间;

3.能够流量借势为重大加分项;

4.整体锁定,分步开发;

5.需要引入先进产品形态和优秀运营管理经验。

文旅业内人士马牧青认为:“景区度假化就是新旅游资源,4A、3A甚至非A级景区,为适应休闲度假市场需求,淡化景区固有观念所做的转型,走的是一条个性化和生态化开发路径。”

虽说大形势下都认为过去的2018年和接下来的几年都很难,但笔者从投资角度认为这只是针对新成立基金的LP出资方而言,而大多数已成立的基金账上还是有着不少弹药,但这些资金肯定是会投向优质和有前景的项目,对于有着价值创造能力的项目方来讲何尝不是一个很好的出线机会。

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